Cách đây mấy năm, khi tham gia vào một dự án nghiên cứu chung với một số đồng nghiệp tại Đại học Victoria, Úc

 về đề tài “Văn hoá lưu vong qua quảng cáo”, tôi bỏ thì giờ đọc toàn bộ các mẩu quảng cáo trên báo chí tiếng Việt tại Úc trong vài tháng và phát hiện ra một số điều khá thú vị.

Một trong những điều đó liên quan đến cách xưng hô giữa người Việt với nhau ở hải ngoại, trong đó, quan trọng nhất là vai trò nổi bật của chữ “đồng hương”.

Trước hết, xin lưu ý là báo chí tiếng Việt tại Úc tương đối khá mạnh. Khác với nhiều nơi khác, nhất là ở Mỹ, hầu hết các tờ báo tiếng Việt tại Úc đều là báo bán chứ không phải là báo biếu.

Báo biếu, có, nhưng không nhiều. Và hầu hết đều yểu mệnh. Có điều, tuy bán, nhưng thu nhập chính của tờ báo có lẽ không đến từ việc bán mà chủ yếu từ quảng cáo.

Tờ báo càng mạnh, quảng cáo càng nhiều. Có khi chiếm trên một nửa tổng số trang.

Ví dụ tỉ lệ số trang quảng cáo trên tổng số trang của cả tờ báo, ở tờ Ti Vi Tuần San (Melbourne,) số 986 ra ngày 16.2.2005 là 71% (102 trên 144); ở tờ Nhân Quyền (Melbourne) số 977 ra ngày 21.1.2005 là 57% (57 trên 100); ở tờ Việt Luận (Sydney) số 1953 ra ngày 11.3.2005 là 50% (52 trên 104) và ở tờ Dân Việt (Sydney) số 685 ra ngày 4.3.2005 là 49% (47 trên 96).

Các quảng cáo ấy tiết lộ nhiều điều hơn là tình hình kinh tế và xã hội của cộng đồng người Việt tại Úc.

Không có quảng cáo nào không chứa đựng một ý thức hệ nhất định, không gắn liền với những niềm tin và những bảng giá trị phổ biến trong cộng đồng. Người ta tìm mua một món hàng, bất kể là món hàng gì, không phải chỉ là mua một sản phẩm mà còn mua cả một ký ức hay một ước vọng.

Chiến lược quảng cáo của các sản phẩm Tây phương chủ yếu nhắm đến việc xây dựng thương hiệu; mà xây dựng thương hiệu là xây dựng ước mơ: Người ta bỏ một số tiền lớn để mua một món hàng đắt tiền vì tin là mình sẽ được thăng cấp, không những đẹp hơn mà còn trở thành sang trọng hơn, thuộc một giai cấp khác.

Ngược lại, phần lớn các quảng cáo của người Việt ở hải ngoại đều được xây dựng trên chiến lược phục hồi ký ức, gợi nhớ một quá khứ ở quê nhà bằng cách đặt tên các cơ sở thương mại theo địa danh (ví dụ các tiệm ăn mang tên: Sài Gòn, Tân Định, Hà Nội, Đông Ba, Sông Hương, Hà Nội, Hạ Long, v.v...), thậm chí, sử dụng lại các tên hiệu từng nổi tiếng và quen thuộc ở Việt Nam trước đây (phở Hùng Vương, Hiền Vương, Tân Định, bánh mì Ba Lẹ, Chợ Cũ, v.v...).

Nói cách khác, quảng cáo không phải chỉ là thương mại mà còn là văn hoá. Về phương diện văn hoá, một trong những điều căn bản nhất của các chiến lược quảng cáo là tìm kiếm một điểm đồng thuận của cả một cộng đồng.

Điểm đồng thuận ấy là gì?

Không phải là sắc tộc: Trong cái gọi là cộng đồng người Việt ở hải ngoại, đặc biệt tại Úc và Canada, có khá nhiều, có lẽ khoảng một phần ba, người Việt gốc Hoa.

Cũng không phải là địa phương: Tuy phần lớn người Việt ở hải ngoại ra đi từ miền Nam nhưng có một số không nhỏ ra đi từ miền Bắc; và nếu tính luôn cả những người ở lại nước ngoài sau khi du học hay lao động xuất khẩu (đặc biệt tại Đông Âu), con số người gốc miền Bắc càng đông hơn nữa. Gắn liền với gốc gác ấy là những khác biệt về chính trị. Rồi có những khác biệt về thành phần xã hội, về trình độ giáo dục, về giới tính và nhất là về thế hệ nữa.

Từ những sự phân tán và phân hoá ấy, giới làm thương mại đã tìm thấy một điểm đồng thuận tuyệt vời: quê hương chung mà mọi người đã bỏ lại sau lưng khi quyết định định cư ở nước ngoài với tư cách tị nạn hoặc di dân. Hình ảnh quê chung trong quá khứ ấy được tượng hình trong một chữ: đồng hương.

Trong các quảng cáo, người ta gọi khách hàng bằng nhiều cách khác nhau, từ “quý khách” đến “quý bạn”, “quý vị”, “thân chủ”, nhưng nhiều nhất vẫn là “đồng hương”. Tần số xuất hiện của chữ “đồng hương” trên các quảng cáo có xưng hô, ở tờ Việt Luận số Tết 2005 là 63% (112 trên 178); ở tờ Dân Việt cũng số Tết 2005 là 59% (58 trên 98), v.v…

Nhưng đồng hương nghĩa là gì?

Ở Việt Nam, chữ “đồng hương” thường được dùng để chỉ những người sinh ra trong cùng một làng, lớn hơn nữa, là một quận/huyện, và lớn nhất là một tỉnh. Tại Úc cũng như ở hải ngoại nói chung, nội hàm khái niệm chữ “đồng hương” rộng hẳn: Nó chỉ cả nước.

Nói cách khác, ví dụ một người sinh ở Quảng Nam sẽ xem những người cũng sinh ra ở Quảng Nam là đồng hương; còn người sinh ở Huế hay Bình Đình thì không phải. Trong phạm vi tỉnh Quảng Nam, ý nghĩa chữ “đồng hương” lại giới hạn ở từng quận/huyện; trong phạm vi từng quận/huyện, nó lại giới hạn ở từng làng, xã.

Ở Úc hay hải ngoại thì khác. Đã đành cũng có những hội đồng hương này nọ chỉ giới hạn trong phạm vi từng tỉnh hay thành phố; nhưng trong cách xưng hô chung, thì người sinh ở Cà Mau có thể xem người sinh ở Cao Bằng là đồng hương. Bất cứ người Việt Nam nào cũng là đồng hương cả.

Trong ý nghĩa ấy, chữ “đồng hương” ở hải ngoại tương đương với chữ “đồng bào” ở trong nước.

Nhưng “đồng hương” và “đông bào” vốn khác nhau.

“Đồng bào”, vốn xuất phát từ huyền thoại Lạc Long Quân – Âu Cơ và trăm trứng trăm con, gắn liền chủ yếu với yếu tố chủng tộc và lịch sử; “đồng hương”, ngược lại, chỉ gắn liền với yếu tố địa lý và ký ức.

Nói cách khác, với người lưu vong, không gian và hoài niệm đóng vai trò quan trọng trong việc định hình bản sắc và nối kết cộng đồng hơn hai yếu tố vốn được xem là căn bản của chủ nghĩa quốc gia: huyết thống và lịch sử.

Cũng có thể nói cách khác, với cách xưng hô nhấn mạnh vào khái niệm đồng hương, người Việt ở hải ngoại, trong đó có người Việt tại Úc, nỗ lực, dù có thể một cách vô thức, xây dựng một quê hương chung để mọi người cảm thấy gần gũi nhau, gắn bó với nhau.

Một thứ quê hương trong trí nhớ.

Và trong tưởng tượng.